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SWOT-Analyse richtig anwenden

Das Ziel der SWOT-Analyse besteht darin, eine Entscheidungsgrundlage für strategische Fragestellungen zu liefern. Mit der SWOT-Analyse wird das Unternehmen untersucht (intern) und mit den Anforderungen der Umwelt gegenübergestellt (extern). Untersucht werden Stärken (S – Strengths) und Schwächen (W – Weaknesses) des Unternehmens und Chancen (O – Opportunities) und Risiken (T – Threats) aus der Unternehmensumwelt.

Herangehensweise

Als erstes werden relevante Informationen entlang der Wertschöpfungskette gesammelt sowie organisatorische Strukturen, Werte des Unternehmens, Unternehmenskultur, etc. beschrieben. Der erste Schritt hilft dabei, sich einen Überblick über relevante Unternehmensbereiche zu schaffen und die Unternehmensumwelt abzustecken.

Externe Analyse

Als nächstes wird die externe Umwelt des Unternehmens auf Chancen und Risiken untersucht. Dabei können folgende Faktoren untersucht werden:

  • Ökonomische Faktoren
  • Technologische Entwicklungen
  • Politik
  • Soziale Faktoren
  • Demografische Entwicklungen
  • Produktbezogene Änderungen
  • Markt und Wettbewerb

Je besser die Vorbereitung, desto fundierter kann die Umwelt eingeschätzt werden. Für eine Umweltanalyse eignet sich beispielsweise die PESTEL-Analyse. Häufig stehen produktbezogene und technologische Entwicklungen im Fokus.

Interne Analyse

Ist die externe Analyse abgeschlossen, können Stärken und Schwächen des Unternehmens untersucht werden. Dabei sollten alle relevanten Bereiche durchleuchtet werden. Es kann auch helfen, abgeschlossene und laufende Projekte und Initiativen zu analysieren, um Stärken und Schwächen im Unternehmen aufzudecken. Bei der Analyse der Stärken und Schwächen können folgende Faktoren bewertet werden:

  • Management
  • Organisationsstruktur
  • Personal / Kompetenzen
  • Technologien
  • Betriebsabläufe
  • Finanzen
  • Marketing

 

Die Bewertung der internen Faktoren ist oft subjektiv geprägt, deshalb sollten eigene Einschätzungen immer überprüft werden:

  • Basieren Faktoren auf harten Fakten und messbaren Kennzahlen?
  • Wurden auch externe Personen einbezogen?
  • Wurden die Faktoren mit denen der wichtigsten Wettbewerber verglichen?
  • Wurde die Unternehmensperformance mit Schlüsselerfolgsfaktoren der Branche verglichen?

Das Ergebnis der Analyse ist eine umfassende Liste, die die gegenwärtige Situation des Unternehmens beschreibt.

 
 

SWOT-Analyse in der Praxis

 

Die SWOT-Analyse ist ein sehr weit verbreitetes Rahmenkonzept für die strategische Planung auf unterschiedlichen Ebenen. Dass es keine genauen Vorgaben zum Vorgehen macht, hat sicherlich zur Verbreitung beigetragen, ist aber gleichzeitig die größte Schwachstelle des Konzepts. Leider sieht man in der Praxis oft SWOT-Ergebnisse, die wenig fundiert sind und auf subjektiven Einschätzungen basieren.
Oft werden Faktoren nicht gewichtet, was dazu führen kann, dass weniger relevante oder unwahrscheinliche Aspekte einen zu hohen Stellenwert einnehmen. Weiterhin werden aus den Ergebnissen in vielen Fällen keine konkreten strategischen Ansätze oder Programme entwickelt. Eine relativ einfache Art, aus den Analyseergebnissen Handlungsempfehlungen abzuleiten, ist die TOWS-Matrix, mit der Normstrategien abgeleitet werden können.
Erarbeitet man die SWOT-Analyse in einem Workshop, sollte man darauf achten, dass nicht nur das TOP-Management zusammenkommt, sondern auch Experten und Vertreter aus relevanten funktionalen Bereichen. Dabei sollten sowohl dominante Mitarbeiter, problemorientierte Nörgler, als auch Optimisten berücksichtigt werden – vorausgesetzt sie arbeiten konstruktiv auf eine gemeinsame Lösung hin. Das sicherzustellen ist eine der wichtigsten Aufgaben des Moderators.

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