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Portfolio Strategie #1 – Einführung

Portfolio-Analysen sind ein wichtiger Bestandteil der strategischen Marketing-Planung. Durch die Bewertung strategischer Geschäftseinheiten (SGEs) ist es möglich, zu entscheiden, wie Investitionen auf das Produkt- bzw. Serviceportfolio verteilt werden sollen – sei es bei produzierenden Unternehmen oder Dienstleistern, im stationären Handel oder
auch im Bereich eCommerce.

Herangehensweise Portfolio-Analyse

 

Geschäftseinheiten werden als Produkt-Markt-Kombinationen innerhalb einer Matrix mit folgenden Dimensionen abgebildet:

  • Unternehmensinterne Faktoren, die das Management aktiv beeinflussen kann
    (z.B.Marktanteil, relative Wettbewerbsposition, etc.)
  • Unternehmensexterne Faktoren, die nicht aktiv beeinflusst werden können
    (z.B.Marktvolumen, Marktwachstum, etc.).

Die Beurteilung der Geschäftseinheiten kann dabei je nach Genauigkeit bzw. generellem Anspruchsniveau auf Basis von Intuition,  Plausibilitätsüberlegungen oder auf Basis empirischer Daten erfolgen. Aus der Ist-Situation der Geschäftseinheiten lassen sich dann bestimmte Normstrategien ableiten.

Grundsätzlich können Portfolio-Darstellungen mit unterschiedlichen (und mehr oder weniger frei wählbaren) Kriterien bzw. Dimensionen erstellt werden, so lange der grundsätzliche Aufbau mit einer externen und einer internen Dimension berücksichtigt wird. So können nicht nur strategische Geschäftseinheiten, sondern auch z.B. einzelne Produkte oder auch Wettbewerber klassifiziert und bewertet werden.

Wichtige Vertreter der Portfolio-Analyse sind die Boston-I- Matrix (BCG-Portfolio) sowie die McKinsey-Matrix, die aus der Kritik an der BCG-Matrix hervorgegangen ist.

Portfolio-Analysen in der Praxis

 

In der Praxis erfolgt die Bewertung der externen und internen Dimensionen häufig auf Basis individueller, eher gefühlsmäßiger, Urteile. Grundsätzlich sollten bei der Bewertung so viele empirische Daten wie möglich mit einbezogen werden. Eine Einbeziehung von ausgewiesenen Experten innerhalb des Unternehmens und Diskussion der Bewertungsgrundlagen und Bewertungen ist ebenfalls ratsam, da so unterschiedliche Aspekte und Blickwinkel berücksichtigt und gemeinsam zu valideren Ergebnissen gefunden wird.

Grundsätzlich sollte auch eine Abstufung der Gewichtung einzelner Kriterien in Betracht gezogen werden, um zu vermeiden, dass eher unwichtige Faktoren über- und wichtige Faktoren unterbewertet werden.

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