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Pivoting – erfolgreich durch radikalen Strategiewechsel

Pivoting bezeichnet einen radikalen Strategiewechsel, der eine grundlegende Änderung des Geschäftsmodells erfordert. Auslöser für Pivots können bspw. Marktentwicklungen, technologischer Fortschritt oder neue Regulierungen sein, die das eigene Produkt und die Nachfrage nach dem Produkt beeinflussen. Pivots müssen nicht zwangsläufig aus Verzweiflung durchgeführt werden. Häufig decken innovative Produkte neue Chancen bspw. in Form von Märkten, Zielgruppen oder Kanälen auf. So kann Pivoting dazu führen, dass Wachstumschancen rechtzeitig erkannt und genutzt werden.

 

Pivoting gibt es wahrscheinlich schon, seitdem es Unternehmen gibt. Der Begriff wurde allerdings erst vor einigen Jahren mit dem Lean Startup Model von Eric Ries eingeführt und hat sich seitdem in der Startup-Szene schnell verbreitet. Dem Modell zufolge soll das Pivoting regelmäßig durchgeführt werden. Im Idealfall sollen auch Kunden in die Entwicklung des Geschäftsmodells miteinbezogen werden.

 

Bei Startups, die auf Investorensuche sind, ist Pivoting besonders beliebt. Von ihnen wird nicht nur erwartet, innovativ zu sein und ein skalierbares Modell zu haben, sondern auch agil auf Veränderungen zu reagieren.

Eric Ries definiert zehn Arten von Pivots:

 

  • Zoom-in Pivot: Ein Teilprodukt oder Service des ursprünglichen Produktes wird zum Kernprodukt.
  • Zoom-out Pivot: Das ursprüngliche Produkt wird zum Teilprodukt des neuen Produktes.
  • Customer Segment Pivot: Dasselbe Produkt wird einer anderen Zielgruppe angeboten.
  • Customer Need Pivot: Der gleichen Zielgruppe wird ein neues Produkt angeboten.
  • Platform Pivot: Das Unternehmen wechselt von einer Applikation zu einer Plattform.
  • Business Architecture Pivot: Es findet ein Wechsel von B2B (hohe Marge und geringes Volumen) zu B2C (niedrige Marge und hohes Volumen) oder umgekehrt statt.
  • Value Capture Pivot: Die gesamte Wertschöpfung des Unternehmens wird transformiert
  • Engine of Growth Pivot: Die Wachstumsstrategie (z.B. viral oder paid growth) wird gewechselt.
  • Channel Pivot: Die Vertriebs- und Distributionsstrategie wird grundlegend geändert.
  • Technology Pivot: Die Technologie wird grundlegend verändert.

Bekannte Beispiele für erfolgreiches Pivoting gibt es viele. Vor über hundert Jahren verkaufte William Wrigley Jr. Seife und Backpulver und nutze Kaugummis als kostenlose Zugabe zu seinen Produkten. Als er merkte, dass die kostenlosen Kaugummis beliebter waren als seine Kernprodukte, änderte er sein Geschäftsmodell grundlegend. Heute macht das Unternehmen mit den Marken Doublemint, Spearmint und Juicy Fruit Milliardenumsätze mit Kaugummis.
Ein jüngeres Beispiel für erfolgreiches Pivoting ist das Unternehmen Instagram. Unter dem Namen Burbn startete Instagram ursprünglich als Check-In-Plattform mit Gaming-Bestandteilen. Als man merkte, dass die Plattform hauptsächlich für die Foto-Sharing-Funktion genutzt wurde, richtete man das Unternehmen neu aus und ebnete so den Weg für den heutigen Erfolg.

Pivoting in der Praxis

Das richtige Timing ist der Knackpunkt für einen Pivot. Wird er zu früh durchgeführt, besteht die Gefahr, dass dem aktuellen Geschäftsmodell zu wenig Zeit gegeben wird, sich durchzusetzen. Hält man zu lange an seinem Geschäftsmodell fest, verliert man wertvolle Zeit und der Pivot kann zu spät kommen. Wenn man sich Startups anschaut, kann man beides häufig beobachten. In manchen Startups wird das Geschäftsmodell ständig hinterfragt und verändert, was es schwierig macht, etwas aufzubauen. In anderen Startups will man sich nicht eingestehen, dass die ursprüngliche Geschäftsidee nicht fruchtet und investiert weiter in ein Unternehmen, das nicht erfolgversprechend ist.

Ein Pivot sollte immer gut durchdacht sein und im Idealfall auf fundierten Analysen, Marktforschung und ehrlich interpretierten Erfahrungen basieren. Es muss sichergestellt werden, dass das neue Geschäftsmodell erfolgsversprechender ist, als das alte Modell. Ein nützliches Tool für das Pivoting ist das Business Model Canvas, mit dem man einen sehr guten Überblick über die Schlüsselfaktoren seines Geschäftsmodells erhält und Veränderungen im Umfeld und deren Auswirkungen übersichtlich abbilden kann.

Weiterhin ist es wichtig, die bestehende Unternehmensstruktur zu hinterfragen. Unter Umständen passen die Skills und Arbeitsweisen vom Gründerteam oder von den Mitarbeitern nicht mehr zum neuen Geschäftsmodell. Transparenz und Kommunikation spielen beim Pivoting sowohl intern als auch extern, bspw. gegenüber Investoren, eine wichtige Rolle.

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