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Portfolio Strategie #4 – McKinsey-Matrix

Einer der bekanntesten Vertreter der Portfolio-Analyse ist die McKinsey/GE-Matrix. Bei der McKinsey/GE-Matrix handelt es sich um eine Neun-Felder- Matrix, die durch die beiden Hauptdimensionen Marktattraktivität und relative Wettbewerbsposition gebildet werden. Diese setzen sich aber jeweils aus mehreren Einflussfaktoren zusammen:

1. Marktattraktivität:

  • Marktwachstum und Marktgröße
  • Marktqualität (Anzahl und Stärke der Wettbewerber, Rentabilität)
  • Versorgung mit Energie und Rohstoffen
  • Umweltsituation (Gesetzgebung, Konjunktur)
  • Markteintrittsbarrieren

2. Relative Wettbewerbsposition

  • Relative Marktposition / relativer Marktanteil
  • Relatives Produktionspotenzial (Prozesswirtschaftlichkeit, Umweltbelastung, Standortvorteile)
  • Relatives Forschungs- und Entwicklungspotenzial (Innovationspotenzial,
    Stand der Forschung)
  • Relative Qualifikation der Führungskräfte und Mitarbeiter
  • Finanzielle Situation

Diese werden im Verhältnis zum jeweils stärksten Konkurrenten bewertet und können darüber hinaus im Rahmen eines Scoring Modells zudem individuell gewichtet werden. Die Trennlinien, die die neun Felder bilden, werden jeweils bei 1/3 und 2/3 gesetzt.

Ableitung von Normstrategien

mckinsey-matrix

1) Investitions- und Wachstumsstrategien / Zone der Kapitalbindung

Geschäftseinheiten über der Diagonalen: Geschäftseinheiten in diesem Bereich zeichnen sich sowohl durch eine überdurchschnittliche bis hohe Marktattraktivität und einen überdurchschnittlichen bis hohen relativen Wettbewerbsvorteil aus. In diese Geschäftsfelder sollte investiert werden, um Erfolgspotenziale auszubauen und die Wettbewerbsposition zu stärken. Dabei kann hinsichtlich der detaillierten Strategien weiter differenziert werden (siehe Grafik): Starke Investitionen bei hoher Marktattraktivität, um die Marktposition auszubauen bzw. zu halten, selektives Vorgehen bei mittlerer Marktattraktivität (je nach erwarteter Marktentwicklung).

2) Selektive Strategien

Geschäftseinheiten entlang der Diagonalen: Die gewählte Strategie für Geschäftsfelder in dieser Zone hängt in erster Linie von der Marktattraktivität ab. Bei hoher Marktattraktivität sollte selektiert werden, ob durch einen Ausbau verbunden mit hohen Investitionen eine Verbesserung der Wettbewerbsposition erreicht werden kann. Bei mittlerer Branchenattraktivität und mittlerer Wettbewerbsstärke sollte zwischen einem Ausbau und Gewinnorientierung, d.h. Abschöpfung, selektiert werden. Ist die Branchenattraktivität gering, die Wettbewerbsposition jedoch stark, sollte diese Position verteidigt und andere Schwerpunkte gelegt werden. Grundsätzlich sollten Unternehmen sich die Frage stellen, ob durch bestimmte Aktivitäten eine Verbesserung der jeweiligen Geschäftseinheit erreicht werden kann (d.h., ob die SGE in die Investitions-/ Wachstumszone gebracht werden kann).

3) Abschöpfungs- bzw. Desinvestitionsstrategien / Zone der Kapitalfreisetzung

Geschäftseinheiten unterhalb der Diagonalen: Abschöpfungs- bzw. Desinvestitionsstrategien werden bei Geschäftseinheiten eingesetzt, die langfristig nur über ein geringes Entwicklungspotenzial verfügen. Die strategischen Geschäftseinheiten befinden sich in unattraktiven Märkten und verfügen zudem über unvorteilhafte Wettbewerbspositionen, sodass Investitionen in diese Geschäftsfelder nicht lohnenswert sind.
Bei schwacher Wettbewerbsposition sollten geerntet bzw. desinvestiert werden, bei durchschnittlicher Wettbewerbsposition sollte eine Gewinnorientierung angestrebt werden.

McKinsey Portfolio in der Praxis

 

Die McKinsey/ GE-Matrix ist aus der Kritik an der BCG-Matrix entstanden und umfasst deutlich mehr Kriterien zur Bewertung der strategischen Geschäftseinheiten. Darunter können auch qualitative Kriterien sein. So lassen sich SGEs deutlich detaillierter bewerten. Zudem können SGEs mit Hilfe eines Scoring Modells unterschiedlich gewichtet werden.

Die Anzahl und Art der zugrundeliegenden Faktoren stellt aber zugleich auch einen Nachteil dar, da die Faktoren, die die Marktattraktivität und den relativen Marktanteil bilden, subjektiv ausgewählt, gewichtet und bewertet werden.
Ein weiterer Vorteil ist, dass es neben den drei Normstrategien investieren, selektieren und desinvestieren zusätzlich detailliertere Strategieempfehlungen für jede der neun Boxen gibt.

Insgesamt erlaubt die McKinsey/GE-Matrix eine transparente und strukturierte Abbildung des Unternehmensportfolios. Dennoch sollte sie nicht als alleingültiges Entscheidungsinstrument angewendet werden.

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