Content-Marketing-Tips

Content Marketing – Paid, Owned, Earned Media

Im Content Marketing dreht sich alles um den Kunden. Schließlich besteht das Ziel darin, ihn zu unterhalten, zu informieren oder zu überzeugen. Doch Unternehmen haben auch eigene Anforderungen an Content. Er soll effizient produziert werden, eine gewisse „Lebensdauer“ haben und die Sichtbarkeit im Web verbessern.

Media Typen

Kunden kommen über verschiedene Medien mit dem Content eines Unternehmens in Berührung. Generell können drei verschiedene Medientypen unterschieden werden: Paid Media, Owned Media und Earned Media.

Content-Marketing, Media-Types

Paid Media

Unter Paid Media versteht man bezahlte Medien, wie bspw. Suchmaschinenanzeigen, Display Ads, oder Social Ads. Das Ziel besteht in erster Linie darin, die Markenwahrnehmung zu erhöhen und möglichst viele Interessenten zu erreichen. Dabei ist je nach gewähltem Kanal ein zielgruppenspezifisches Targeting möglich.

Vorteile

  • Direkte Response
  • Hohe Reichweite möglich
  • Präzise Kontrolle und Steuerung (z.B. Kosten)

Nachteile

  • Relativ niedrige Response
  • Viel Wettbewerb (Themenabhängig)
  • Niedrige Glaubwürdigkeit
  • Kann als aufdringlich empfunden werden

Owned Media

Mit Owned Media bezeichnet man die eigenen Medien des Unternehmens. Dazu gehören eigene Webseiten, Social Media-Kanäle, Blogs, Newsletter, etc. Die eigenen Medien bilden die Basis für die gesamte Online-Kommunikation, auf die von allen Medientypen verlinkt werden kann. Hier wird das Ziel verfolgt, ein Markenerlebnis für Interessenten zu schaffen.

Vorteile

  • Kontrolle und Steuerung
  • Langfristige Wirkung
  • Auf die Zielgruppe anpassbar
  • CI-konform gestaltbar

Nachteile

  • Zeit- und Ressourcen-intensiv
  • Mittlere Glaubwürdigkeit

Earned Media

Earned Media lässt sich nicht direkt Steuern, sondern entsteht durch Erwähnungen, Likes, Kommentare in sozialen Medien oder durch organische Verlinkungen, Zitate, etc. auf anderen Webseiten. Dieser Response muss verdient werden. Am besten gelingt dies durch besonders hochwertigen und einzigartigen Content, der gerne geteilt wird.

Vorteile

  • Hohe Glaubwürdigkeit
  • Interaktiv
  • Langfristige Wirkung

Nachteile

  • Kann auch negativ sein (z.B. Shitstorm)
  • Keine direkte Steuerung möglich (Trial & Error)
  • Erfordert Highlights (bspw. Produkt-Differenzierung, Preis, oder Kreativ-Idee)
  • Schwer zu messen
  • Muss langfristig aufgebaut werden

Wie können die Media Typen eingesetzt werden?

Die drei Medientypen arbeiten Hand in Hand und können sich gegenseitig ergänzen oder sogar verstärken. Die Aufgabe besteht also darin, sie zielführend zu kombinieren und mit unterschiedlichen Content-Formaten zu bespielen oder zu füttern. Wie man die Marketingressourcen optimal einsetzt, hängt von vielen Faktoren ab:

  • Was ist die Zielsetzung des Unternehmens? (z.B. Reichweite vs. Conversions)
  • Wie hoch ist der Wettbewerb in der Branche? (Kosten für Paid Media)
  • Wie verhält sich die Zielgruppe online? (z.B. Social Media im B2B Umfeld)
  • Wie etabliert ist die Website/ der Webshop des Unternehmens?

Content Marketing in der Praxis

Die größte Herausforderung besteht darin, seine Nutzer zu verstehen und Content aufeinander aufbauend über geeignete Kanäle zielgerichtet einzusetzen. In Unternehmen wird heute oft hauptsächlich auf Paid Media gesetzt, da der positive Effekt direkt ersichtlich und gut messbar ist. Die Bedeutung von Owned Media ist zwar bekannt, aber aufgrund der eher langfristigen Wirkung und der mühsamen Erstellung erhält eigener Content häufig zu wenig Beachtung. Dabei sollte nicht vergessen werden, dass Paid und Earned Media in der Regel zu den eigenen Kanälen führen und damit kein Weg an qualitativ hochwertigem Content vorbeiführt. Die Steigerung der organischen Sichtbarkeit ist zwar mühsam, aber langfristig betrachtet der effizienteste Weg, mit Interessenten in Kontakt zu kommen oder zu bleiben.
Inzwischen ist bekannt, dass Content, der in erster Linie für Suchmaschinen erstellt wird, nicht mehr funktioniert. Texte mit zu hoher Keyword-Dichte oder gekauften Backlinks gehen auf Kosten der Verständlichkeit und Nutzerfreundlichkeit und führen seit einigen Jahren auch nicht mehr zu höheren Rankings in organischen Suchergebnissen. Google arbeitet stetig am Algorithmus, um möglichst nah an den Bedürfnissen der Nutzer zu sein und die relevantesten Ergebnisse am höchsten zu ranken.
Bei Lifestyle-orientierten Marken mit starkem Marketingfokus kann man bereits seit einiger Zeit deutlich erkennen, dass Content mit einer am Kunden/ Nutzer orientierten Strategie und viel Ressourceneinsatz eingesetzt wird. Als Benchmark kann man das Unternehmen Red Bull nennen. Red Bull setzt hochwertig produzierten Content in vielen verschiedenen Medien ein und erreicht durch die Relevanz und die Einzigartigkeit der Inhalte eine sehr hohe Reichweite und Interaktion.

 

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