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Buyer Personas – detaillierte Zielgruppenprofile erstellen

Ein äußerst populäres Konzept im Marketing, vor allem auch im eCommerce, sind Buyer Personas. Dabei handelt es sich um halb-fiktionale Repräsentanten der Zielgruppe, die „ideale“ Kunden mit all ihren Bedürfnissen, Herausforderungen und Handlungsmustern abbilden. Personas umfassen in erster Linie demografische und psychografische Daten, sollten im Idealfall aber auch mit echten Customer Insights angereichert werden. Falls das nicht möglich ist, können Personas mit der Empathy Map Canvas in einem internen Workshop angereichert werden.

Buyer Personas stammen ursprünglich aus der Software-Entwicklung, wo sie angewendet werden, um verschiedene Anwendungsfälle und Nutzungssituationen zu simulieren. Nach und nach wurde das Konzept auch auf andere Bereiche ausgeweitet, so z.B.:

  • Produkt-/ Serviceentwicklung und -optimierung
  • Content-Marketing
  • Kommunikation (Kanalauswahl, Tonalität etc.)
  • Design

Ziel von Buyer Personas ist es, Kaufentscheidungen und die Menschen, die sie treffen, möglichst gut zu verstehen, um Produkte, Services, Content, Kommunikation und Design möglichst gut an den Anforderungen dieser Menschen auszurichten.

 

Buyer Personas vs. Zielgruppen-Beschreibungen

Buyer Personas gehen deutlich tiefer und sind persönlicher als Zielgruppen-Beschreibungen. Zielgruppen-Beschreibungen orientieren sich häufig nur an Merkmalen wie Geschlecht, Alter, Bildung, Einkommen, und einigen oberflächlichen psychografischen Merkmalen.
Buyer Personas hingegen stellen konkrete und greifbare Profile von fiktiven Personen dar, mit Namen und Bild, die eine noch zielorientiertere Ansprache ermöglichen. Je detaillierter eine Persona ausgearbeitet ist, desto besser können Produkte, Content und Design auf sie zugeschnitten werden.

 

Entwicklung von Buyer Personas

Ein guter Ansatzpunkt zur Entwicklung von Personas ist ein gemeinsamer Workshop mit Mitarbeitern aus Marketing, Vertrieb und Service. Hier können wichtige Merkmale von Kunden zusammengetragen werden. Im B2B-Umfeld können auch typische Positionen in Unternehmen identifiziert werden, die hauptsächlich für die Kaufentscheidung verantwortlich sind. Diese Merkmale können mit Daten aus dem CRM, Google Analytics oder Tracking-Tools angereichert werden.
Auf diese Weise können bereits sehr detaillierte Profile der Buyer Personas entwickelt werden. Typische Kriterien sind:

  • Name
  • Repräsentatives Bild
  • Soziodemografische Daten wie Alter, Geschlecht, Ausbildung, Einkommen, Beruf, Familiärer Status…
  • Psychografische Merkmale wie Interessen, Motive, Einstellungen, Werte, Charaktereigenschaften, Ziele (beruflich/ privat), Herausforderungen (beruflich/ privat), Online-Affinität und Online-Verhalten

 

Diese Profile sollten im Anschluss mit direkten Customer Insights aus Kundenbefragungen verifiziert und angereichert werden. Hierzu empfehlen sich persönliche oder telefonische Interviews, in denen die Kaufentscheidung genau beleuchtet wird, um diese im Detail zu verstehen. Um alle wichtigen Faktoren innerhalb der Interviews abzudecken, empfiehlt sich eine Vorgehensweise entlang der „Five Rings of Buying Insight“, die von Adele Revella entwickelt wurden:

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Die Five Rings of Buying Insight beinhalten folgende Bestandteile:

1) Auslöser/ Initiative
Was veranlasst bestimmte Käufer, nach Lösungen wie unsere zu suchen und zu investieren, und unterscheiden sie sich von Käufern, die mit dem Status Quo zufrieden sind?
2) Erfolgsfaktoren
Welche persönlichen oder betrieblichen Ergebnisse erwartet die Buyer Persona durch den Kauf unserer oder einer ähnlichen Lösung?
3) Wahrgenommene Barrieren
Welche Bedenken veranlassen die Persona ggf. zur Annahme, dass unsere Lösung nicht die beste Option für sie ist?
4) Customer Journey
Wer und was beeinflusst die Persona bei der Bewertung der verschiedenen Alternativen? Welche Personen sind außerdem in den Entscheidungsprozess involviert?
5) Entscheidungskriterien
Welche Aspekte der konkurrierenden Produkte, Services, Lösungen oder Unternehmen werden von der Persona als am kritischsten wahrgenommen und welche Erwartungen hat sie an sie?

Ziel ist es, den gesamten Kaufprozess, von dem Moment, in dem ein Handlungsbedarf identifiziert wurde, bis zur finalen Entscheidung für einen Anbieter, zu verstehen, um die Buyer Persona zu vervollständigen und einen noch höheren Mehrwert aus ihr zu ziehen.

Buyer Personas in der Praxis

In der Praxis begnügen Unternehmen sich häufig damit, Buyer Personas alleine mit internem Expertenwissen zu entwickeln. Häufig werden Personas im Marketing entwickelt und nicht einmal der Vertrieb oder Servicebereiche miteinbezogen, die üblicherweise den engsten Kontakt zu Kunden und potenziellen Kunden haben. Das birgt die Gefahr, dass Annahmen über die Zielgruppe und den Kaufprozess in die Persona übernommen werden, die sich bei genauerer Prüfung und Befragung als nicht richtig herausstellen.
Um wirklich herauszufinden, was potenzielle Käufer bewegt, wie sie wirklich bei der Informationssuche vorgehen, auf Basis welcher Kriterien sie sich für das eigene Unternehmen, für einen Wettbewerber oder sogar ganz gegen einen Kauf entscheiden, kann nur durch direkte Befragung zuverlässig herausgefunden werden. Dazu reichen bereits 8-12 Interviews pro Persona.
Besonders sinnvoll sind solche Interviews zudem bei Produkten, die ein hohes Involvement aufweisen – also hochpreisige Produkte, mit denen Käufer sich intensiv auseinandersetzen, da hier der Kaufprozess in der Regel detailliert erinnert werden kann.

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