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Portfolio-Strategie #3 – BCG-Normstrategien

Aus der Zuordnung der strategischen Geschäftseinheiten zu den Kategorien innerhalb der BCG-Matrix (Questionsmarks, Stars, Cows, Poor Dogs) lassen sich für jede Geschäftseinheit Normstrategien ableiten. Diese werden im folgenden genauer beschrieben:

Strategien für Stars in der BCG-Matrix

Aufgrund des hohen Marktwachstums bewegen Stars sich in der Regel in einem wettbewerbsintensiven Umfeld. Um den hohen Marktanteil zu halten und das Wachstum zu finanzieren, sind hohe Investitionen notwendig. Wenn die Investitionsstrategie erfolgreich ist und das Marktwachstum nachlässt, können Stars aber langfristig zu Cash Cows werden.

Aufgrund des starken Wettbewerbsdrucks und des nach wie vor wachsenden Marktes sollten hohe Investitionen in Marketing, Sales Promotions und Werbung getätigt werden, um den Marktanteil zu halten bzw. auszubauen und sich im Wettbewerb zu behaupten, damit aus dem Star eine Cash Cow werden kann.

Strategien für Cash Cows in der BCG-Matrix

Bei geringem Marktwachstum und gleichzeitig hohem relativen Marktanteil, handelt es sich bei Cash Cows um erfolgreiche und etablierte Geschäftseinheiten oder Produkte, die einen deutlich geringeren Kapitalbedarf als Stars aufweisen. Das Marktwachstum ist gering und die Wettbewerbsintensität aufgrund der erreichten Marktposition moderat bis gering. Investitionen sollten daher so dosiert werden, dass die gute Marktposition gehalten werden kann. Cash Cows produzieren einen hohen positiven Cash Flow, mit dem der Kapitalbedarf anderer Geschäftseinheiten (Stars, Question Marks) gedeckt werden kann.
Zur Wahrung des erreichten Marktanteils eignen sich besonders Kundenzufriedenheits- und Kundenbindungsprogramme.

Strategien für Question Marks in der BCG-Matrix

Bei Question Marks, mit ihrem hohen Marktwachstum und dem geringen relativen Marktanteil, handelt es sich in der Regel um neue Produkte. Bei Question Marks ist es unklar, ob sie das Potenzial aufweisen, zum Star zu werden, oder ob das Marktwachstum fällt und die Geschäftseinheit zum Dog wird. Generell bedürfen Stars signifikanter Investitionen, um sie zu Stars werden zu lassen. Daher sollte nur in Produkte bzw. Geschäftseinheiten investiert werden, bei denen von einem anhaltend hohen Marktpotenzial ausgegangen werden kann.
Generell eignen sich besonders Strategien zur Kundengewinnung, um Question Marks zu Stars oder Cash Cows zu entwickeln. Mittels Marktforschung können Kundenbedürfnisse und mögliche Szenarien für das jeweilige Produkt ermittelt werden. Sollten die Zukunftsaussichten sich verschlechtern, muss das Produkt unter Umständen aus dem Portfolio genommen werden.

Strategien für Dogs in der BCG-Matrix

Da Dogs einen geringen Marktanteil und ein geringes Marktwachstum aufweisen, generieren sie weder besonders hohe finanzielle Mittel, noch benötigen sie hohe Investitionen. Sofern das Produkt oder die Geschäftseinheit sich selbst trägt, ist es möglich, sie weiterhin beizubehalten. Es sollte aber geprüft werden, ob freiwerdende Mittel im Falle einer Desinvestition an anderer Stelle nicht besser genutzt werden könnten. Alternativ kann darüber nachgedacht werden, das Produkt einem Relaunch zu unterziehen, sodass neue Käufergruppen gewonnen und der Marktanteil des Produkts erhöht werden können.

In Abhängigkeit der Mittel, die bereits in Dogs investiert wurden, können Unternehmen entweder desinvestieren oder das Produkt durch Rebranding, neue Eigenschaften / Features oder Innovationen umgestalten. Dennoch ist es sehr schwer, Dogs zu Stars oder Cash Cows werden zu lassen. Realistisch ist eine Verbesserung hin zu Question Marks, wo die Zukunft des Produkts/SKUs wiederum unsicher ist. Daher wird häufig eine Desinvestitionsstrategie gewählt

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Mit der Zeit verändern Geschäftseinheiten ihre Position im Portfolio. Viele Geschäftseinheiten starten als Question Marks, entwickeln sich durch entsprechende Investments zu Stars und werden anschließend zu Cash Cows. Am Ende ihres Lebenszyklus werden Geschäftseinheiten entweder abgewickelt oder werden zu Dogs.

Für Unternehmen ist es wichtig, ein ausgeglichenes Portfolio zu haben, welches Cash Cows mit ausreichendem Cash Flow besitzt, um Ausgaben und Investitionen in Stars und ggf. Question Marks decken zu können. Mit Question Marks und Stars werden die zukünftigen Cash Cows zur Sicherung der Zukunftsfähigkeit des Unternehmens entwickelt.

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