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Portfolio-Strategie #2 – BCG-Matrix

Hintergrund

Einen bekannten Vertreter der Portfolio-Analyse stellt die Boston-I-Matrix, bzw. das BCG-Portfolio dar. Sie beruht nur auf den beiden Dimensionen Marktwachstum (im Vergleich zum Branchendurchschnitt) und relativer Marktanteil (Marktanteil im Vergleich zum stärksten Wettbewerber) und ist daher vergleichsweise einfach zu handhaben.

Produkte bzw. strategische Geschäftseinheiten werden auf Basis dieser beiden Dimensionen bewertet (niedrig bis hoch) und anschließend innerhalb einer von vier Kategorien verortet:

  • Question Marks weisen ein hohes Marktwachstum und einen geringen relativen Marktanteil auf
  • Stars verfügen sowohl über ein hohes Marktwachstum als auch über einen hohen relativen Marktanteil
  • Cash Cows zeichnen sich durch einen hohen relativen Marktanteil und ein geringes Marktwachstum aus
  • Poor Dogs weisen sowohl geringes Marktwachstum als auch einen geringen relativen Marktanteil auf

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Vorgehensweise BCG-Matrix

Die Strategischen Geschäftseinheiten eines Unternehmens werden anhand der beiden Dimensionen bewertet und innerhalb der Matrix verortet. Aus der Zuordnung der Geschäftseinheiten zu einer der vier Kategorien lassen sich im Anschluss spezifische Normstrategien ableiten.

BCG-Portfolio in der Praxis

Die BCG-Matrix stellt ein nützliches Werkzeug dar, um strategische Geschäftseinheiten und das gesamte Unternehmensportfolio zu bewerten und entsprechende Handlungsempfehlungen abzuleiten. Durch die Konzentration auf zwei wichtige Faktoren (Marktanteil, Marktwachstum) wird sichergestellt, dass die Klassifikationen möglichst konkret sind. Allerdings bringt das Tool auch gewisse Herausforderungen mit sich, die es zu beachten gilt:

  • Die Analyse stellt lediglich eine Momentaufnahme dar, die Entwicklungen im Zeitverlauf nicht abbilden kann. Dennoch bildet sie eine gute Ausgangsbasis für weiterführende Überlegungen.
  • Marktwachstum und Marktanteil sind mitunter schwer zu bestimmen. Sind keine genauen Werte bestimmbar, kann auch auf eine subjektive Einschätzung anhand eine Skala zurückgegriffen werden. Diese sollte aber durch entsprechende Expertenurteile abgesichert werden.
  • Das Marktwachstum wird als unternehmensexterne Dimension als gegeben angesehen, es sollte jedoch berücksichtigt werden, dass Unternehmen durch entsprechende Marketing-Maßnahmen das Marktwachstum entsprechend positiv beeinflussen können.
  • Prinzipiell ist die Wahl der “Trennlinien” zwischen hohem und geringem Wachstum bzw. Marktanteil subjektiv. Im Rahmen der hier vorgestellten Einteilung kann nur der Marktführer Stars bzw. Cash Cows besitzen. Genauso wird das Potenzial rückläufiger Märkte praktisch ignoriert. Daher empfiehlt es sich, der Einteilung nicht blind zu vertrauen und diese kritisch zu hinterfragen, da eine Änderung der Werte entsprechende Auswirkungen auf die Zuordnung der Geschäftseinheiten zu den Quadranten des Portfolios und den damit verbundenen Handlungsempfehlungen haben kann.
  • Einer der Vorteile ist auch gleichzeitig ein wichtiger Kritikpunkt: Die Fokussierung auf nur zwei unterschiedliche Dimensionen ignoriert weitere Faktoren zur Bewertung von Geschäftseinheiten. Um dem entgegenzuwirken, kann es aus Unternehmenssicht sinnvoll sein, die Dimensionen mit Hilfe eines Scoring-Modells detaillierter zu beschreiben.
  • Außerdem spielt die Definition des Marktes eine wichtige Rolle. Wird der jeweilige Markt zu klein gefasst, sind die eigenen Geschäftseinheiten häufig Marktführer, wird der jeweilige Markt zu weit gefasst, wird die Bedeutung der eigenen Geschäftseinheiten unterschätzt.

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